文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。尤其是民俗文化，具有地方性和独特性，是发展当地旅游的重要资源。姑苏区建立以来，使原来三区的民俗文化资源得到了有效的整合。旅游与文化共生共进、一体化发展，是经济社会发展到一定阶段的必然要求。如何利用姑苏区丰富的资源，来做亮民俗文化活动品牌，促进文化与旅游深度融合，从而形成互促互进、互荣共赢的发展新态势，提升姑苏名城的活力，是我们面临的一个新的重大课题。笔者认为，做亮姑苏民俗文化活动品牌，应当要注重五个方面、运用好五个要素：

 

    一要摸清梳理民俗文化资源。文化资源已经成为现代旅游的第一资源，建议由文化部门组织专家学者、民俗顾问以及其他社会力量通过调研、查阅文献资料等方式，对全区文化资源特别是历史遗迹、民俗文化、人文景观、非物质文化遗产等进行全面梳理整合，建立旅游文化资源数据库，进行分析整理,为今后作为旅游开发与文化保护、规划与建设等方面提供基础性资料。

    二是研究重要民俗活动的内涵。一项重要的民俗文化活动，能流传几百年，必要条件，除了有广泛的民众参与外，肯定有它的精神内核，是一种精神在吸引千千万万的民众来参与。以我们姑苏区元宵灯会、钆神仙、吴地端午节三大民俗文化活动、即“姑苏三宝”来分析，各有各的主题。元宵灯会：从娱乐到祈祥；轧神仙：从大爱到普惠；端午节：从“辟邪说”到纪念伍子胥，等等。作为这些活动的策划者和组织者，应当对活动的起源、发展、现状等，作一定的研究，将文史资料梳理升华，尤其要思考这些活动在当代举办的意义，突出文化引领作用，去伪存真，才能使活动主题得到升华，才能使这些民俗文化活动能得到更好的保护、传承和发展。前年我们挂了“中国庙会文化研究基地”的牌子，要逐步展开研究工作，争取取得一些成果。吴地端午活动“非遗”的级别比较高，是不是能与国内外的有关学术团体，加强联络，研究探讨，以此来为民俗文化活动的传承发展提供文史的支撑、理论的支撑。

    三是思考如何融入文化元素助推旅游升级。要利用文化元素来推动旅游行为由观光型向休闲型、度假型和养生型转化，由走马观花式、景点留影式的旅游，向主题游、深度游转化。提升旅游的层次，关键要走内涵式发展道路。运用文化元素提升旅游的综合服务力，开发具有文化内涵的旅游产品。比如：虎丘综改实施后，与山塘资源整合，能不能开发“红楼文化游”、“水巷休闲游”、“吴文化寻根游”等；平江路、新郭老街、山塘西段，能不能各有侧重，做成苏式生活体验系列；桃花坞今后能不能建设成为吴地民间工艺博览区；西中市和天赐庄能不能建成民国风情街区；苏州正在建设博物馆城，众多高品位的博物馆都在姑苏区，能不能开辟一条博物馆专线游，等等。这些都需要理论的思考和超前的可行性研究。

 

    理论上讲，民俗文化活动都是由民众自发组织参与的。但是在目前的情况下，民间组织还不很强大，由政府出面组织，仍是主要的运作模式，也是行之有效的运作模式。多年来，我们已经积累了不少经验。每年，我们会研究一个主题、圈定一个地域、拟定一个日程、安排一个开幕、选择一批团队、组织一套班子、预算一笔经费等等。这些都是运作一个重大活动必须要做好的工作。

    从策划上讲，打造一个活动的品牌，必须在坚守这个文化“根”的同时，深化主题，并在当代大背景下，运用当代审美观念，顺应时代潮流，才能使活动更具生命力，参与度才会更广。比如，把这些民俗文化活动纳入“家在苏州”、“中国梦苏州篇章”等等，不仅使这些活动更具当代意义，而且将会大大提高参与度。从组织上讲，能不能吸引更多的人群来参与活动，是组织工作成败的重要标志之一。从运作上讲，一直在探索的是，民俗文化活动如何更好地融入商业模式的问题。建议下一步继续探索，争取使这个问题能有效地破题。

 

    一个传承百年的民俗文化活动，从起源、形成、发展，到相对定型，在这个过程中，一直是在变化的，即使是在基本定型以后，也不是一成不变的。所以民俗文化就有一个保护、传承、发展的问题。三者是相辅相成的，不讲保护传承，发展会成无本之木；不讲发展，难以有效保护传承。

    因此，姑苏民俗文化活动应当不断发展和创新，才能打造品牌亮点。具体来说，已经具有影响力的“姑苏三宝”，应当在现有基础上，深入研究。一是设法在主题上进一步深化，比如，元宵灯会不仅仅是赏灯、猜谜，元宵有“走百病摸门钉”的说法，还有元宵是一年之中第一个月圆之夜，有百姓对新的一年开端的美好祝愿的内涵，那如何在主题上作深挖。再比如，端午节，是纪念屈原的，苏州是纪念伍子胥的，是弘扬爱国精神的，那我们如何和爱国家、爱姑苏，结合起来，来深化主题。二是在范围上进一步扩大，要打造品牌，放大影响，把活动区域范围扩展，也是一个办法。比如，神仙庙移建南濠街以后，随着活动的发展，几年中区域从南濠街，逐步扩大到石路一圈、老街坊、演艺中心、山塘街，区域面积翻了几番，活动影响也越来越大。三是在形式上进一步丰富，在做好主场地、主体活动的前提下，可采取“中心开花，四面辐射”的框架来筹划，比如，元宵以古胥门灯会为主体，把其他一些元宵活动的项目，安排在周边的东南西北，有条件的话，可对接互动。四是在发动上进一步广泛，受原有区划的影响，参与活动的人群原辖区内的占比较高，三区并建后，需进一步广泛发动，吸引更多的群众参与。

    另外，除了“姑苏三宝”外，民俗文化资源还十分丰富。农历六月初六曝书翻经，苏州有晒书习俗，平江路已经搞了几次晒书节，如何来做得影响更大一些。对于打造学习型城市、书香城市，大有好处。农历七月初七的乞巧节，这个民俗文化活动，今后可以交给新虎丘婚纱城来做。

    “姑苏三宝”从时间上看，都集中在上半年，从均衡推动旅游的角度看，理想的情况是：一年四季都能有民俗文化节。前两年出了个题目，就是要整合利用寒山寺的资源，通过活动推动旅游。二○一二年尝试搞了中秋实景诗会，取得一定的效果。由此，笔者的建议是，把借景枫桥的枫桥夜泊活动，时间定在中秋期间，打造成姑苏下半年的一个重要的民俗文化活动，融入赏月，在挖掘传统民俗活动的基础上，创新策划主题为姑苏团圆的中秋赏月的民俗活动——枫桥品月，以此来带动秋季的旅游。关于这个活动的策划，笔者曾对主题、资源、受众、活动等问题都作了一些思考，感觉策划得好的话，经过多年积累，有可能成为“姑苏第四宝”。此外，加上区外组织的“虎丘曲会”、“天平山红枫节”等，基本可做到季季有民俗文化活动了。如果把重阳登高赏菊、冬至人欢狮舞、春节迎春团圆都做好的话，那民俗活动将更加丰富多彩了。

 

    增强民俗文化活动吸引力，必须以群众需求为导向。满足广大人民群众的基本文化需求，是文化惠民的重要内容，是一切文化工作的着眼点。在组织民俗文化活动中，要实现供给项目多样化、供给对象普遍化、供给模式优质化。唯有如此，才会最大限度地调动群众参与的积极性，活动才会有活力和生命力。

    增强民俗文化活动吸引力，必须以精心策划为基础。一切成功的文化活动，无不是精心策划的结果。我们组织活动的主题是什么，主体活动是什么，每个活动都包含了哪些子项目，都要清楚。既要着眼系统性和整体性，又要注重每个子项目的独特性和关联性。特别是活动的内容、形式和理念方面，在传承的基础上要有新意，要有亮点和卖点，每项活动要时办时新。只有带有新意的民俗文化活动才会引起广大群众参与的兴趣，才会越办越好。

    增强民俗文化活动吸引力，必须以培育骨干为关键。要为广大群众提供文化大餐，不能光靠明星大腕。文艺骨干本身就是群众当中的一员，演来亲切自然。当然，我们要创造条件，不断提高群众文艺团队的艺术素养和演出水平。对群众文艺团队，在场地、师资、设备等方面给予积极的扶植的帮助。采用表彰、命名和奖励等手段，调动群众文化骨干的积极性，以使他们能为民俗文化活动提供精品力作。

    民俗文化活动从本质上来说，是民众广泛、自愿参与的民间文化活动。参与得越广泛，说明活动的生命力越强，将会传承得更为久远。广泛吸引群众参与，这是我们必须做好的一个重要课题。

 

    当今时代，早已不是口口相传的年代了。先后出现的报刊、广播、电视、因特网这四大媒体，在现代生活当中，发挥了巨大作用。一个文化品牌活动的打造，不可能一蹴而就，必须经过“活动——形象宣传——总结提高——再活动——再宣传”这样多次反复的步骤，才能使品牌在更大范围内、更高层次上，产生更大的影响力。民俗文化活动要保护、传承需要媒体的传播作用，民俗文化活动要扩大影响、做亮品牌，更离不开媒体的传播功能。

    一是要走出传统的传播圈子，借助现代化的传播手段，改变原有的传播方式。 变小圈子传播为大众传播。综观世界流行的文化和商业信息，无不在大众媒体上大肆宣传。要改变那种小范围的言传的传统传播方式。我们应借鉴现代商业经济中的整合传播方式，并应用在民俗文化的传播中。要研究受众，研究民俗文化表现形式，研究流通过程，再进行关联整合：比如将文字、影视、互连网、展览等各种传播，在时间、方式、手段等各方面有机地结合运用，对民俗文化品牌形象进行塑造。力求达到传播力的最大化。这也是民俗文化在信息时代，打造品牌必须采用的方法，这远比每逢开展活动，仅请本地媒体来报道一下复杂得多。

    二是依托现代网络技术，搭建非遗宣传平台，开辟民俗文化宣传新阵地。重视发挥现代传媒技术在文化宣传中的重要作用，通过开辟网站、建立网页等推动民俗文化宣传实现网络化。及时报道活动动态，通过网络发布信息，向公众征集热点话题等。并尝试通过网络与专家互动，解答网民疑问，吸引网民参与。短信、动漫、微信、微博、微电影等新媒体的广泛运用，开辟了民俗文化宣传新的形式，过去我们在轧神仙活动中，就试用过短信、动漫等方法，扩大了轧神仙活动宣传的成效。

    三是民俗文化活动的传播，应依附于某种载体，使它通过物质化的流通进行传播。非物质文化遗产的传播，一直是依附在或实用型，或观赏型的物质（产品）上进行传播的。要使我们的民俗文化依附于某种载体，要将传统与时代产品相结合，将民俗文化依附在可被现代消费者接受的物质产品上，进行流通传播。比如如何通过旅游产品的开发，来传播民俗文化，前几年已作了一些探索，去年又用一本连环画、一首主题歌对轧神仙活动的传播，作了一些有益尝试。但是，还是远远不够的。

   

    一首“枫桥夜泊”使寒山寺名扬四海；一幅《双桥》油画使周庄成为江南古镇的代表：一部《乔家大院》更使当地成为旅游热点。一本书，一首诗，一幅画，一幅摄影作品，一部电影、电视剧，甚至一个文艺节目，都能成为很好的载体，只要我们找准民俗文化的依附体，再通过现代传媒的传播，我们民俗文化活动的品牌一定能做得更亮。